Jak zlepšit ROAS (či PNO) kampaní a zvýšit zisk z reklamy

ROAS vypadá jednoduše: tržby z reklamy vydělíte jejími náklady. Pokud jste zvyklí pracovat s PNO, jde v zásadě o stejný pohled z opačné strany – PNO ukazuje, jaké procento z tržeb tvoří náklady na reklamu. Například ROAS 5 odpovídá PNO 20 %. Ani jedno číslo ale samo o sobě neříká, jestli na kampani skutečně vyděláváte. E-shop může mít ROAS 6 (tedy PNO přibližně 16,7 %) a přesto prodělávat. Stačí nízká marže, vysoké náklady na dopravu nebo příliš agresivní sleva.

Otázka, jak zlepšit ROAS nebo snížit PNO kampaní, proto nezačíná v reklamním účtu. Začíná v ekonomice vašeho byznysu a v datech, kterým můžete věřit. Cílem není vytáhnout hezčí číslo do reportu. Cílem je získat více ziskových objednávek a růst bez toho, aby reklama pohltila marži. To vyžaduje řídit celý řetězec – od produktové nabídky a kreativy přes web až po opakovaný nákup.

Jak zlepšit ROAS či PNO kampaní: nejdřív určete hranici ziskovosti

ROAS ani PNO samy o sobě neříkají, zda je kampaň skutečně rentabilní. U produktu s vysokou marží může být ROAS 3 (PNO 33 %) naprosto v pořádku. U produktu s nízkou marží už může stejné číslo znamenat, že na každé objednávce proděláváte.

Před optimalizací kampaní si stanovte, jaké minimální ROAS – nebo naopak maximální PNO – si můžete u jednotlivých produktových skupin dovolit. Do výpočtu nezahrnujte jen marži. Počítejte také s dalšími náklady spojenými s objednávkou – například se skladem, balením, dopravou, platební bránou, vratkami nebo provizemi. Pokud mají bestsellery, doplňkový a sezónní sortiment odlišnou ekonomiku, nedává smysl řídit všechny produkty podle stejného cílového ROAS nebo PNO. Reklama totiž může posílat největší část rozpočtu tam, kde vzniká nejvyšší obrat, ne nutně tam, kde e-shop vydělává nejvíc.

Pamatujte, že produkt, který při první objednávce nevypadá podle ROAS nebo PNO dobře, totiž nemusí být automaticky špatný. Rozhodující je, kolik vám daný zákazník přinese za celou dobu vztahu – ne jen při svém prvním nákupu.

Bez správného měření optimalizujete náhodu

Nejdřív si ověřte, že můžete svým datům věřit. Reklamu nemůžete dobře optimalizovat, pokud Google nebo Meta nevidí všechny objednávky, některé započítávají dvakrát nebo jim posíláte špatnou hodnotu nákupu. Než tedy začnete řešit ROAS, PNO nebo vypínat kampaně, zkontrolujte, zda se objednávky měří správně a zda se do reklamních systémů posílá jejich skutečná hodnota.

Základem je správně nastavené měření přes Google Analytics 4, Google Tag Manager, Google Ads a Meta Pixel. U Google Ads doporučujeme využívat také Enhanced Conversions, které pomáhají zpřesnit měření konverzí. U Meta Ads obdobnou roli plní Conversions API (CAPI).

Zvažte přesnější měření dat přes server

U e-shopů s vyššími rozpočty už stojí za zvážení také server-side měření. Data se pak neposílají pouze z prohlížeče zákazníka, ale také přes server, což může měření zpřesnit. Pro jeho nasazení lze využít například server-side Google Tag Manager nebo služby jako Stape.

A hlavně: nespoléhejte na jedno číslo v jednom systému. Pravidelně porovnávejte, kolik objednávek a jaké tržby skutečně eviduje váš e-shop a jaká čísla vidíte v GA4, Google Ads a Meta Ads. Rozdíly mezi systémy jsou normální – každý systém používá jiný atribuční model a jiné okno připsání konverze. Pokud jsou ale rozdíly výrazné nebo se náhle změní, je čas zkontrolovat měření.

Sledujte také jiné čísla než ROAS a PNO

Vedle ROAS nebo PNO sledujte i další čísla, která vám řeknou, proč se výkon kampaní mění. Minimálně cenu za získání nového zákazníka, konverzní poměr e-shopu, průměrnou hodnotu objednávky a podíl opakovaných nákupů. Pokles ROAS nebo růst PNO totiž nemusí znamenat, že reklama funguje hůře. Důvod může být úplně jinde. Například:

Klesla průměrná hodnota objednávky. Reklama přivádí stejně kvalitní zákazníky, ale ti nakupují levnější produkty nebo dávají do košíku méně položek.
Zhoršil se konverzní poměr webu. Návštěvnost přichází, ale méně lidí dokončí objednávku. Problém může být v pomalém webu, ceně dopravy, horší dostupnosti produktů nebo komplikovaném košíku.
Vyprodal se bestseller. Kampaně dál přivádějí zákazníky, ale produkt, který dříve generoval velkou část objednávek, není dostupný.
Změnila se nabídka. Skončila akce, doprava zdarma, výhodný balíček nebo jiný benefit, který zákazníky motivoval k nákupu.
Změnil se produktový mix. Prodáváte více produktů s nižší cenou nebo marží. Obrat může vypadat dobře, ale skutečný zisk se zhoršuje.
Roste cena za získání nového zákazníka. To může ukazovat na dražší reklamní prostor, větší konkurenci, vyčerpané publikum nebo kreativy, které už tolik nezaujmou.
Přichází více nových zákazníků. ROAS může krátkodobě klesnout, ale pokud se tito zákazníci vracejí a nakupují opakovaně, může být jejich získání pro e-shop stále velmi výhodné.
Klesá počet opakovaných nákupů. Problém pak nemusí být v akvizici, ale například v produktu, zákaznické zkušenosti nebo v tom, že se zákazníky po první objednávce dál nepracujete.
Změnila se sezónnost. Stejná kampaň může fungovat jinak před Vánoci a jinak v lednu. Výsledky proto vždy porovnávejte také s odpovídajícím obdobím.
Konkurence začala nabízet lepší podmínky. Vyšší cena, dražší doprava nebo delší dodání oproti konkurenci mohou snížit konverzní poměr, i když se v reklamním účtu nic zásadního nezměnilo.

ROAS ani PNO proto nehodnoťte izolovaně. Pokud se jejich hodnota zhorší, nejprve zjistěte, co se změnilo v celém nákupním procesu – od ceny reklamy přes chování zákazníků na webu až po hodnotu objednávky a opakované nákupy. Teprve potom má smysl hledat problém přímo v kampaních.

Rozdělte akvizici a retenci

Častou chybou je hodnotit všechny objednávky stejnou optikou. Remarketing obvykle přinese vyšší ROAS (či nižší PNO) než akviziční kampaň, protože oslovuje lidi, kteří už značku znají nebo mají produkt v košíku. Když ale přesunete většinu rozpočtu do remarketingu, číslo v účtu se může krátkodobě zlepšit a přísun nových zákazníků se zastaví.

Řiďte proto zvlášť kampaně pro získávání poptávky a zvlášť kampaně, které ji uzavírají. Akvizice může mít nižší okamžitou návratnost, pokud přivádí zákazníky s dobrou opakovanou útratou. Retence naopak musí pracovat s tím, co už jste za získání zákazníka zaplatili.

Email marketing zde není doplněk. Automatizace po opuštěném košíku, po prvním nákupu nebo před očekávanou další objednávkou zvyšují hodnotu návštěvnosti, za kterou už reklama utratila peníze. Vyšší lifetime value zákazníka vám následně dovolí investovat více do akvizice, aniž byste obětovali ziskovost.

Zlepšete nabídku dřív než zvýšíte rozpočet

Reklamní systém umí najít relevantní publikum. Nevyřeší však nabídku, která zákazníkovi nedává dost silný důvod objednat právě teď. Pokud produktová stránka konvertuje slabě, vyšší investice obvykle jen rychleji rozšíří problém.

Prověřte zejména cenu vůči konkurenci, dostupnost, dobu doručení, jasnost benefitu a důvěryhodnost stránky. U e-shopu často rozhoduje detail: nečitelná varianta produktu na mobilu, chybějící informace o velikosti produktu nebo příliš komplikovaný košík. Každá odstraněná překážka zvyšuje konverzní poměr a tím i ROAS bez nutnosti zdražovat návštěvnost.

Máte-li prostor pracovat s košíkem, testujte balíčky, množstevní nabídky a relevantní doplňky. Příplatek za dopravu je stejný u objednávky za 800 i 1 200 Kč, zatímco vyšší průměrná objednávka přímo zlepšuje ekonomiku placené akvizice. Slevu ale nepovažujte za automatické řešení. Může zvýšit konverze a současně smazat marži. Lepší je nabídka, která zvyšuje vnímanou hodnotu bez plošného zlevnění.

Kreativa musí prodávat, ne jen sbírat pozornost

Vysoká míra prokliku není důkaz výkonu. Kreativa může přitáhnout levné kliky od lidí, kteří nemají nákupní záměr. Posuzujte ji podle následných objednávek, hodnoty košíku a kvality nových zákazníků.

Nejlepší reklamní formáty pro e-commerce obvykle propojují produkt s konkrétním problémem nebo situací. Místo obecného tvrzení o kvalitě ukažte použití, výsledek, srovnání, výhodu balení či reálnou zkušenost zákazníka. První sekundy videa a první věta textu musí říct, pro koho produkt je a proč má smysl pokračovat.

Kreativy pravidelně obměňujte, ale nepanikařte po několika dnech. Výkon kolísá podle sezóny, dne v týdnu, skladovosti i konkurenčního tlaku. Test má smysl tehdy, když mění jednu podstatnou věc, a to úhel komunikace, nabídku, formát nebo produkt a dostanete dostatečný objem dat. Pamatujte, že deset téměř totožných reklam nepřinese deset nových poznatků.

Nastavte strukturu kampaní podle rozhodnutí, která chcete dělat

Příliš roztříštěný účet komplikuje učení algoritmů a skryje skutečný výkon. Příliš sloučený účet zase neumožní řídit maržové rozdíly ani prioritní sortiment. Správná struktura odpovídá tomu, kde se liší obchodní rozhodnutí: typicky podle produktové ekonomiky, cíle kampaně, trhu nebo fáze zákazníka. Důležité je také zmínit rozpočet klienta na správu marketingu, čím strukturovanější účet s větším množstvím kampaní a testů, tím je optimalizace nákladnější (pokud jste se teda nerozhodli optimalizovat kampaně přes AI).

U produktových kampaní pracujte s kvalitním feedem

Názvy, fotografie, ceny, dostupnost a produktové atributy nejsou technická formalita. Ovlivňují, komu se produkt zobrazí i zda zákazník proklikne právě váš inzerát. Vyřaďte dlouhodobě nedostupné položky a nenechávejte rozpočet odtékat do produktů, které nemají šanci obstát cenou, marží nebo skladovou zásobou.

Při škálování navyšujte investici postupně a sledujte mezní návratnost. Prvních 20 000 Kč měsíčně může fungovat na ROAS 7, dalších 50 000 Kč už na ROAS 4. To nemusí být špatně, pokud je ROAS 4 stále nad vaší ziskovou hranicí a přináší nové zákazníky. Chyba není v nižším čísle. Chyba je v tom, když neznáte hranici, za kterou další koruna přestává vydělávat.

Hledejte příčiny v obchodě, ne jen v reklamním účtu

ROAS se často propadá ve chvíli, kdy se změní něco mimo marketing: skončí skladová dostupnost vítězného produktu, konkurence spustí výprodej, začíná okurková sezóna nebo nastanou technické potíže s webem.

Ptejte se konkrétně: Které produkty generují tržbu a které marži? Kolik objednávek je od nových zákazníků? Která kampaň podporuje první nákup a která jen zachytává již existující poptávku? Pokud to vaše data umožňují, sledujte také, zda se vratkovost liší podle zdroje, ze kterého zákazník přišel. Toto všechno vede k rozhodnutím, které zvedají zisk, ne jen metriky.

ROAS není úkol pro PPC specialistu izolovaného od zbytku firmy. Je to výsledek nabídky, dat, médií, webu a následné komunikace se zákazníkem. Když každý týden odstraníte jednu překážku mezi kliknutím a ziskovou objednávkou, marketing se přestane obhajovat v prezentacích a začne být vidět na tržbách.