Jak zvýšit obrat e-shopu bez slevové spirály

Obrat e-shopu neroste proto, že přidáte další reklamu nebo pošlete víc newsletterů. Roste ve chvíli, kdy celý systém, od první návštěvy až po další objednávku, pracuje na stejném obchodním cíli. Pokud řešíte, jak zvýšit obrat e-shopu, nezačínejte otázkou, kolik peněz nalít do kampaní. Začněte tím, kde vám dnes unikají zákazníci a marže.

Plošná sleva umí obrat krátkodobě nafouknout. Neřeší ale slabou nabídku, drahou akvizici ani zákazníky, kteří se už nevracejí. Výsledkem často bývá vyšší číslo v administraci e-shopu a horší ekonomika firmy. Smysluplný růst stojí na primárně na dvou pákách: kvalitnější návštěvnosti a vyšší hodnotě zákazníka v čase.

Nejdřív zjistěte, co růst opravdu brzdí

Mnoho e-shopů vyhodnocuje marketing podle obratu z jednotlivých kampaní. To je užitečné, ale nestačí to. Zajímavý obrat může vzniknout ze ziskových objednávek s opakovaným nákupem i z agresivní slevové akce, která spálí rozpočet, marži a ochotu zákazníků nakupovat za plnou cenu.

Potřebujete vidět celý obchodní řetězec: návštěvnost, cenu za návštěvu, míru konverze, průměrnou hodnotu objednávky, hrubou marži, podíl vracejících se zákazníků a náklady na získání objednávky. Teprve kombinace těchto čísel ukáže, kde je největší příležitost.

Neřešte průměry, hledejte slabé segmenty

Celková konverzní míra e-shopu může vypadat stabilně, přesto vám utíkají peníze. Často je problém v konkrétním zařízení, zdroji návštěvnosti, kategorii produktů nebo fázi nákupního procesu. Mobilní návštěvnost může přivádět většinu lidí, ale konvertovat o polovinu hůř než desktop. Produktová reklama může generovat tržby, ale zároveň přivádět zákazníky, kteří nakoupí jen při slevě.

Rozdělte data alespoň podle kanálu, zařízení, nových a vracejících se zákazníků, produktových kategorií a hodnoty objednávky. Nejde o report pro report. Jde o rozhodnutí, kam přesunout další korunu, aby přinesla vyšší obchodní návratnost.

Jak zvýšit obrat e-shopu přes výkonnější akvizici

Výkonnostní reklama není soutěž o nejnižší cenu za proklik. Levný proklik, který nepřinese objednávku nebo přivede zákazníka s nízkou marží, je drahý. Základní otázka proto zní: které kampaně přinášejí kvalitní tržby a které pouze nafukují návštěvnost?

V první řadě je potřeba si uvědomit, že e-shop s doplňky za několik stovek bude navíc řídit reklamu jinak než prodejce B2B techniky s delším rozhodováním a vyšší hodnotou zakázky. Častou chybou je také optimalizace reklam na počet nákupů, což není vhodné, pokud se u daného e-shopu výrazně liší hodnota košíků a marže produktů.

Produktový feed musí odpovídat tomu, jak zákazníci hledají a vybírají. Název produktu, fotografie, cena, dostupnost i parametry rozhodují o tom, zda reklama přivede relevantního člověka. Pokud prodáváte technické nebo prémiové zboží, obecný název produktu často nestačí. Zákazník potřebuje rychle pochopit variantu, přínos a důvod, proč má kliknout právě na vaši nabídku.

Rozpočet nenechávejte dlouhodobě rozprostřený stejně mezi všechny produkty

Podpořte položky s dostatečnou marží, dostupností a prokazatelným potenciálem. U bestsellerů hlídejte, zda reklama pouze nepřebírá poptávku, která by přišla organicky. U produktů s nižší znalostí značky naopak může dobře postavená akvizice vytvořit novou poptávku.

Kreativa v reklamě má obchodní úkol. Má odstranit pochybnost, ukázat použití, vysvětlit rozdíl nebo dát zákazníkovi důvod jednat. Hezký vizuál bez nabídky může sbírat reakce, ale ne objednávky. Testujte konkrétní argumenty: rychlost dodání, funkční benefit, garanci, odborné poradenství, srovnání variant nebo důkaz od zákazníků. Vítězí sdělení, které přináší kvalitnější objednávky, ne nejvíc lajků.

Zvedněte konverzi dřív, než navýšíte rozpočet

Představte si e-shop s měsíční návštěvností 50 000 lidí, konverzním poměrem 1,5 % a průměrnou objednávkou 1 200 Kč. Pokud zvýšíte konverzi na 1,8 %, přidáte 150 objednávek měsíčně bez další návštěvnosti. To je v průměru 180 000 Kč obratu navíc. A právě proto bývá optimalizace e-shopu výnosnější než bezhlavé navyšování mediálního rozpočtu.

Největší propady obvykle vznikají na detailu produktu a v košíku. Detail musí během několika sekund odpovědět na otázky: Pro koho produkt je? Jaký problém řeší? Proč mu věřit? Kdy ho zákazník dostane? Kolik bude objednávka stát včetně dopravy? Pokud jsou klíčové informace schované, návštěvník odchází porovnávat jinam.

Méně překážek, více dokončených objednávek

Zkontrolujte mobilní verzi jako zákazník, ne jako majitel e-shopu. Otevřete produkt z reklamy, vyberte variantu, vložte jej do košíku a dokončete nákup. Sledujte, kde musíte přemýšlet, čekat nebo něco hledat. Povinná registrace, nepřehledný výběr dopravy, pozdě zobrazená cena doručení či příliš dlouhý formulář jsou malé překážky s velkým dopadem.

Pomáhá také pracovat s průměrnou hodnotou objednávky, ale citlivě. Doprava zdarma od určité částky, smysluplné sety nebo relevantní doplňkový produkt mohou zvednout hodnotu nákupu v košíku. Náhodné doporučení levného příslušenství naopak často jen odvádí pozornost. Nabídka musí dávat obchodní i zákaznický smysl.

Každou větší změnu měřte. Neodhadujte, zda nový banner, jiná produktová stránka nebo úprava košíku fungují. Porovnejte konverzi, hodnotu objednávky, marži a případně i storna.

Remarketing aneb nejlevnější další objednávka přichází od zákazníka, kterého už máte

E-shop, který investuje jen do získávání nových lidí, si dobrovolně zdražuje růst. Akvizice je nutná, ale ziskovost často rozhoduje retence. Zákazník, který se vrátí a nakoupí podruhé, zvyšuje hodnotu původní marketingové investice bez toho, abyste za něj platili stejnou cenu znovu.

Email marketing proto není kanál na hromadné rozesílání slev. Je to systém, který reaguje na chování a životní cyklus zákazníka. Člověk, který opustil košík, potřebuje jinou komunikaci než zákazník po první objednávce. A zákazník, který pravidelně kupuje spotřební produkt, má dostat připomenutí ve chvíli, kdy mu produkt pravděpodobně dochází.

Základ tvoří uvítací série, opuštěný košík, komunikace po nákupu, připomenutí opakované spotřeby a chytrá reaktivace neaktivních zákazníků. Nejde o to mít všechny automatizace za každou cenu. U sortimentu s dlouhým nákupním cyklem může být důležitější kvalitní poprodejní péče a obsah, který zákazníka ujistí, že koupil správně. U kosmetiky, krmiv nebo doplňků stravy je naopak načasování opakované objednávky prioritou remarketingových kampaní.

Řiďte růst podle příspěvku k zisku, ne podle dojmu

Obrat je zásadní, ale není to jediný cíl. Růst e-shopu musí dávat ekonomický smysl. Pokud vám vyšší tržby vytvářejí tlak na sklad, zákaznickou péči a cash flow, ale nepřinášejí odpovídající zisk, problém jste pouze zvětšili.

Nastavte si pravidelný obchodní pohled na marketing

Jednou týdně sledujte tržby, náklady, návratnost, konverzní poměr a výkon klíčových produktů. Jednou měsíčně vyhodnocujte kvalitu zákazníků, opakované nákupy, marži a podíl tržeb z retence. Tak poznáte, zda růst stojí na pevném základu, nebo na krátkodobé slevové injekci.

V Suzzie stavíme kampaně, obsah i email marketing jako jeden systém, protože zákazník nevnímá, v jakém kanálu jste ho oslovili. Vnímá nabídku, důvěru a zkušenost s nákupem. Marketing má proto nést odpovědnost za výsledek, který je vidět na tržbách.

Nezačínejte další kampaní jen proto, že konkurence je aktivní

Vyberte jednu nejsilnější brzdu jako například drahou akvizici, slabou produktovou stránku nebo nízkou návratnost zákazníků a odstraňte ji na základě dat. Právě tak vzniká obrat, který neroste jen v reportu, ale i v reálné hodnotě firmy.