Jak správně vyhodnocovat úspěšnost marketingových kampaní?

Máte marketingový rozpočet a přemýšlíte, jak si ověřit, zda se s ním nakládá efektivně? Pro vyhodnocení a optimalizaci vašeho online marketingu můžete začít s ukazatelem PNO – podíl nákladů na obratu. Pro strategická rozhodnutí můžete sáhnout i po pokročilejších metrikách, jakou je například CLV, tedy customer lifetime value – celoživotní hodnota zákazníka. Pojďme si společně PNO a CLV vypočítat a zjistit, jak s nimi dále pracovat.

Co je to PNO a jak si jej spočítat?

Ukazatel PNO v marketingu udává, kolik procent z obratu tvoří náklady. Potřebujeme tedy, aby byla tato hodnota, při vyhodnocení jednotlivých marketingových kanálů, co nejnižší. Výpočtu se bát nemusíte, jedná se o opravdu jednoduchý vzorec, který zvládne každý.

PNO (%) = náklady/obrat × 100

Náklady tvoří souhrn peněz, které jsme do vybraného marketingového kanálu či kampaně investovali. Obrat představuje celkové tržby z daného marketingového kanálu či kampaně. Vyzkoušejme si výpočet PNO na malém příkladu:

Do kampaně na Facebooku vložíme 5 000 Kč a v Business Manageru vidíme, že nám kampaň přinesla objednávky v hodnotě 25 000 Kč. Po dosazení hodnot do vzorce PNO = 5 000/25 000 × 100 zjistíme, že je PNO naší kampaně 20 %.

Jaký je rozdíl mezi PNO, ROI a ROAS?

Pokud se pozorně podíváme na další metriky, PNO je v podstatě zjednodušené ROI (return of investment – návratnost investic).

ROI (%) = čistý zisk/investice × 100

Čistý zisk si ale musíme vypočítat a ne vždy máme k dispozici všechny potřebné informace. Zohledňují se v něm i další náklady jako mzdy, vratky, přepravné a další.

K usnadnění rozhodování o posílení jednotlivých kanálů poslouží lépe ROAS (return of spend – návratnost prostředků do reklamy), která je obrácenou hodnotou k PNO.

ROAS = obrat/náklady

Prostřednictvím ROAS zjistíme, jak se mění očekávaný obrat s každou investovanou korunou. Je skvělým ukazatelem, pokud potřebujeme odpovědět na otázku: Když vložím tuto částku do vybraného marketingového kanálu či kampaně, kolik z ní získám?

Jaké PNO cíle si mám nastavit?

Asi každého jako první napadne, čím nižší PNO, tím lépe. Není to daleko od pravdy, ale tak snadné to není. Někdy navíc potřebujeme zjistit, k jaké hodnotě se vůbec přiblížit. Nejlépe nám napoví marže.

Máme-li dlouhodobě vyšší PNO než marži, pak pravděpodobně proděláváme. Optimální není zpravidla ani PNO na úrovni marže. Vykazovaný obrat neobsahuje vratky, náklady na dopravné nebo reklamace, a tak bychom nejspíše zase prodělali. Pro zjednodušení si můžeme jako bezpečný cíl nastavit PNO na 50–⁠75 % hodnoty marže.  

To však nemusí být pravidlem. V následujícím odstavci si ukážeme, jaké další okolnosti bychom měli zohlednit při vyhodnocování.

Nedokonalosti PNO

Vždy je potřeba mít na paměti, že při interpretaci výsledků může dojít ke zkreslení. U PNO nezapomínejme na nepřesné náklady a obraty. Další problém představují odlišné atribuční modely jednotlivých marketingových nástrojů, které zase mohou svádět k nadhodnocování nebo podhodnocování daného kanálu. Například při vyhodnocování dat reklamy na Facebooku uvidíme často jiná data v Business Manageru a v Google Analytics.

Pokud bychom se řídili výhradně PNO, můžeme vypnout kampaň, která sice vykazuje horší hodnotu PNO, ale zároveň může mít pozitivní vliv na další fáze nákupního cyklu zákazníka. Z toho důvodu je potřeba se zamyslet i nad metrikou CLV.

Co je to CLV?

CLV neboli celoživotní hodnota zákazníka napoví, kolik u nás zákazník utratí za celou dobu. Na rozdíl od PNO zohledňuje opakované nákupy i situace, kdy je finančně a časově náročné získat nového nakupujícího. Díky tomu umožňuje lépe předpovídat potenciální výnosy v budoucnosti, a je tak ideální pro dlouhodobé plánování a rozhodování nejen o marketingovém rozpočtu.

Jak jednoduše vypočítat CLV?

Existuje mnoho verzí pojetí výpočtu CLV. Pro představu si ukážeme jednoduchý vzorec, se kterým si do začátku vystačíte.

CLV = průměrné příjmy na zákazníka × hrubá marže na zákazníka / (1 − míra opakovatelnosti)

Průměrné příjmy, hrubou marži a míru opakovatelnosti počítáme za vybrané období, nejčastěji rok. Měsíční a roční míru opakovaných nákupů zjistíme v Google Analytics nebo analýzou interního systému. Nejlépe si představíme výpočet na jednoduchém příkladu:

Zákazník u nás průměrně utratí za rok 10 000 Kč, průměrná hrubá marže je 20 % a víme, že se k nám pravidelně vrací 20 % zákazníků.

CLV = 10 000 Kč × 0,2 / (1 − 0,2)

Celková hodnota zákazníka je 2 500 Kč po dobu 1 roku.

Pokud chceme posílit celkovou hodnotu zákazníka, nejlépe tak učiníme retenčními marketingovými metodami, které cílí na jeho věrnost. 

Závěrem

Představili jsme vám základní a užitečné metriky, se kterými můžete hned začít. Je jich samozřejmě mnohem více a je jen na vás, kterou si zvolíte a jak ji upravíte. Pokud byste však měření, reportování a optimalizaci vašeho online marketingu raději svěřili někomu zkušenému, ozvěte se nám a my už se o vše postaráme.