Případová studie: Jak (ne)obyčejná PPC optimalizace dělá zázraky

Každý z nás v agentuře dělá svou práci dle svého nejlepšího úsudku a zkušeností. Avšak nikdo z nás nikdy neví, jestli bude daná reklama opravdu fungovat, nebo jestli konkrétní kreativa opravdu osloví cílovou skupinu zákazníka apod. Z toho důvodu je potřeba po spuštění reklam, ať už na sociálních sítích, na Google či jinde, kontrolovat, jak se výsledky reklam vyvíjejí a je důležité provádět pravidelnou optimalizaci pro co nejlepší výsledky kampaní. O své poctivé mravenčí práci se rozpovídal náš Míša „pépécéčkař”.

Na začátku spolupráce

V červenci roku 2021 nás oslovil klient provozující e-shop s produkty zdravé výživy s tím, že se jim nedaří na Seznamu a na Google dosáhnout požadovaných výsledků, a to dosáhnout PNO na těchto kanálech pod 10 % a také maximalizovat výši objednávek.

PNO nebo-li podíl nákladů na obratu

PNO je jednou z metrik, která pomáhá spočítat, kolik procent z tržeb tvoří náklady. Čím menší PNO je, tím lépe pro vás. Příliš vysoké PNO by vás mělo varovat, že se vám kampaň finančně příliš nevyplácí.

Jak proběhl úvodní audit PPC účtů?

Google Ads kampaně jsme převzali s PNO pohybující se okolo 20 %. Již při prvotní rešerši a kontrole stavu kampaní a účtu jsme objevili několik nedostatků v nastavení kampaní. Níže jsme vybrali ty nejpodstatnější změny v účtu:

1. Optimalizace vyhledávacích a vylučujících dotazů

V inzertním účtu klienta byla připravena kampaň, která cílila na vyhledávání klíčového slova obsahující název jednoho z hlavních produktů k propagaci. Avšak kampaň bohužel vykazovala nulové výsledky. Následně při procházení vylučovacích slov bylo zjištěno, že kampaň toto klíčové slovo navíc nesmyslně vylučuje, a to dokonce ve volné shodě, z toho důvodu se reklama na jeden z klíčových produktů klienta vůbec nezobrazovala. Nastavení volné shody jsme objevovali také u dalších dotazů.

Co způsobí nastavení volné shody?

Můžeme si to ukázat na slovu „mandle“. Pokud u takového slova nastavíte volnou shodu, bude docházat k tomu, že se reklama bude zobrazovat také na madla a další výrazy, které s mandlemi vůbec nesouvisí.

Práce s vyhledávacími dotazy je opravdu zásadní. Tato optimalizace vám výrazně dopomůže k tomu, aby vaše reklamy byly více relevantní, zacílili jste je na vaši cílovou skupinu a hlavně co je nejdůležitější, nebude vyjíždět na nesmyslné dotazy, které třeba ani nesouvisí s vašim podnikáním a nebudete neefektivně utrácet peníze.

2. Optimalizace rozpočtu a max. CPC

Nejčastější věc, kterou musíte řešit pro maximální výkon kampaní za co nejlepší cenu je právě optimalizace rozpočtu, rozpočtových strategií a max. ceny za proklik. Postupně jsme vyzkoušeli různé strategie. Nejprve jsme postupně snižovali cenu za proklik, abychom zjistili, kde se nachází zlomový bod, který ovlivňuje výsledky. Poté, co jsme zjistili, na které klíčová slova a další aspekty se máme zaměřit, upravili jsme tyto ceny dle dat a nadále hlídali výsledky.

3. Atraktivita textace inzerátů

Přemýšlejte nad tím, co v inzerátech píšete, jaké jsou hlavní výhody produktů atd. Inzeráty, které jsme historicky v účtu převzali byly velmi obecné, obsahovaly gramatické chyby a také v nich chyběla výzva k akci. Proto jsme se rozhodli vytvořit inzeráty nové, využili jsme aktuálních akcí klienta, použili jsme hlavní výhody i konkrétní ceny produktů. Textace jsme také doplnili o call-to-action výrazy (výzvy k akci).

4. Rozšíření inzerátů

Jak někteří z nás ví, rozšíření inzerátů o strukturované příspěvky, propagaci, podstránky a další, rozšiřují možnosti a zvyšují šanci toho, aby potenciální zákazníci prokliknuli právě vaší reklamu. V účtu se bohužel žádné rozšíření historicky nenacházelo, a tak jsme v rámci naší optimalizace využili vše, co se jen dalo.

Optimalizace, optimalizace, optimalizace

Tím samozřejmě naše práce nekončí. Musíme sledovat, jak se trh vyvíjí, jak reaguje konkurence, stále musíme zkoušet nové a nové možnosti. Jednou z nich je například využití nástroje PPC BEE, který nám pomáhá například v textech inzerátů doplňovat proměnné. Díky tomu se nám tak zobrazují v textech reklam u našich klientů informace o aktuálních akcích, slevách apod. Tyto informace se automatizovaně čerpají z webu klienta (resp. XML feedu).

Jakých výsledků jsme dosáhli po prvním měsíci spolupráce?

Již po prvním měsíci spolupráce jsme dosáhli skvělých výsledků při zachování stejného obratu e-shopu:

• Snížení CPA (cena za akvizici) o 47 %
• Zvýšení konverzního poměru reklam o 2,26 %
• Snížení PNO (podíl nákladů na obratu) na 10,27 %
• Snížení CPC (cena za proklik) o 20 %
• Zvýšení CTR (míra proklikovosti) o 25 %

Na závěr

Nejdůležitějším sdělením této případové studie není to, že jsme přišli na něco revolučního a velkolepého, ale hlavně připomenout to, že i při všech možných automatizovaných pomocnících, naše práce nekončí. Je důležité nezapomínat na základní principy PPC kampaní a základy jejich optimalizace. Přemýšlejte nad tím, co v marketingu děláte a proč to děláte. 

Doufáme, že se vám náš článek líbil a že vám v mnoha ohledech napomohl. Pokud byste chtěli poradit se sociálními sítěmi, grafikou nebo PPC reklamou, nebojte se na nás obrátit. Velice rádi vám zodpovíme všechny vaše otázky při osobní schůzce či online.