Neuromarketing – jak můžeme ovlivnit mysl zákazníků?

Víte, jak mozek reaguje na určité podněty obsažené v reklamě? Přečtěte si první ze série článků o neuromarketingu. Dozvíte se, jak ovlivnit mysl vašich zákazníků a konečně najít ten pravý „spouštěč nákupu“.

Než se však pustíme do tajů neuromarketingu, bude nejprve dobré pochopit, jakým způsobem funguje lidský mozek a jak se evolučně vyvinul do dnešní podoby.

Jak se vyvinul dnešní mozek?

Nejstarší část lidského mozku, tzv. mozkový kmen, vznikl s prvními plazy, a proto se můžeme občas setkat s označením plazí mozek. Tato část mozku má na starost nejprimitivnější pudy. Je zodpovědná za tzv. fight or flight reflex – tj. bojovat, nebo utéct.

Evolučně mladší částí mozku je limbický systém, který se vyvinul s prvními savci. Proto je někdy nazýván jako „savčí mozek“. Tato část mozku je zodpovědná za naše emoce.

Nejmladší částí mozku je neokortex (koncový mozek). Neokortex je zodpovědný za vědomé rozhodování a vnímání. Projevuje se inteligencí, rozumem a promítají se skrze něj také naše morální hodnoty. Právě díky němu můžeme potlačovat naše emoce a ovládat primitivní pudy.

5 neuromarketingových stimulů našeho mozku

Pro menší zátěž našeho plazího mozku budeme dále v rámci našeho článku dělit mozek pouze na na starý (mozkový kmen) a nový (neokortex a limbický systém).

Sobecký stimul

Už víme, že starý mozek reaguje na cokoliv, co se týká pouze nás samotných. Je zodpovědný za naše fyziologické funkce, jako je dýchání, reflexy a pudy jako hlad, zima či strach. Proto bychom měli ke starému mozku přistupovat jako k jakémusi našemu centru „já“. Jak to ale převést do marketingové praxe? Pro vykreslení nejčastější situace nám poslouží tato citace.

V marketingu se často příliš orientujeme na náš produkt či společnost, snažíme se vyzdvihovat charakter naší společnosti či vlastnosti a výhody našeho produktu, přitom bychom měli spíše nabízet řešení problémů, které má naše cílová skupina.

Kontrastní stimul

Starý mozek je citlivý na jasný kontrast – před/po, riskantní/bezpečný, rychlý/pomalý atd. Kontrast umožňuje starému mozku rychlé a bezrizikové rozhodování. Bez kontrastních podnětů přechází mozek do stavu zmatenosti, který může vést k odkládání rozhodnutí nebo dokonce k tomu, že se rozhodnutí raději úplně vyhne. A to je nežádoucí pro každého marketéra. 

Před a po

V praxi proto nejlépe fungují reklamy „před a po“, kdy zákazník jasně vidí výrazný rozdíl po použití produktu či absolvování služby.

Ukotvení kontrastem

Skvěle funguje také tzv. ukotvení kontrastem. Představte si modelový příklad, že na vašem e-shopu prodáváte mobilní telefony. Budoucí zákazník zavítal na váš web a chtěl by si z vaší nabídky koupit mobilní telefon v cenové relaci od 3 do 9 tisíc korun. Proto použije filtr a začne porovnávat jednotlivé produkty. V tento moment na něj chytře vyskočí 3 poslední varianty z různých cenových relací. A každý dobrý obchodník už v tomto okamžiku přesně ví, po které zákazník sáhne.

Kontrastní stimul v tomto případě funguje dokonale. Zákazníkovi se vedle sebe se objeví 3 mobilní telefony – za 3 tisíce, 6 tisíc a 9 tisíc korun. Co probíhá v hlavě nakupujícího? Nejlevnější verze musí být nějaký „šunt“, když stojí tak málo. 9 tisíc za telefon? To přece nepotřebuji! A ejhle, zákazník si nakonec koupí přesně ten mobilní telefon, který jste chtěli prodat. 

Hmatatelný stimul

Starý mozek není kvalifikovaný na zpracování psaného jazyka. Používání slov (obzvlášť těch složitých a cizích) zpomaluje dekódování zprávy a automaticky přepošle zpracování takových informací na nový mozek, což pro nás není žádoucí.

Starý mozek nedokáže zpracovat výrazy jako „flexibilní řešení“ či „integrovaný přístup“. Takové výrazy je potřeba nahradit slovy jako například „ušetříte své peníze“, „připravili jsme pro vás jedinečnou slevu“ či „získáte více času pro rodinu a své koníčky“ aj. 

Vizuální stimuly

Starý mozek je vizuální, a proto jsou naše rozhodnutí ve většině případů založena na vizuálním vstupu. Pomocí vizuálních podnětů si tak můžeme zajistit zájem potenciálního zákazníka. Jak jistě tušíte, ideální je tedy komunikovat pomocí fotek, animací, videí, protože až 80 % tělových receptorů máme právě v našich očích.

Na závěr

Starý mozek a jeho vliv na nákupní chování zákazníků jsme probrali poměrně důkladně. V dalším díle naší série vám prozradíme, jakou roli hrají emoce v nákupním procesu, a poradíme vám, jak si vytvořit neuromarketingovou strategii pro vaše podnikání.