Přitáhne více zákazníků reklama na Google nebo na Facebooku?

Google a Facebook se řadí k nejlepším marketingovým kanálům, prostřednictvím nichž můžete oslovovat své potenciální zákazníky a dovést je ke kýženým konverzím tj. k nákupům, odeslání poptávkových formulářů apod. 

Právě to, který ze zmíněných kanálů si připíše konverzi na své konto, je však často velmi sporné. V dnešním článku se podíváme na způsob vyhodnocování konverzí a také odhalíme, proč je nejvhodnější oba kanály chytře kombinovat. 

Atribuce – jak funguje přidělování zásluh za konverzi?

Přemýšlíte, který z marketingových kanálů nejvíce přispívá k úspěchu vašeho podnikání? To je často obtížné jednoznačně říct. Pojďme se na celou problematiku podívat trochu víc zblízka. 

Složitý nákupní proces aneb jak zákazník až ke konverzi došel 

Každý marketingový specialista jednoznačně potvrdí, že první interakce zpravidla nevede k vytouženému nákupu. Pokud neprodáváte zboží doslova „za pár korun“, cesta zákazníka k nákupu můžu trvat klidně týdny či měsíce, přičemž většinou zahrnuje návštěvy webu z různých zdrojů (Google, Seznam, Facebook, Instagram, e-mailing apod.). O tom, proč je důležitá cesta zákazníka a jak jej oslovit ve vhodnou chvíli na správném místě, jsme se rozepsali v článku na našem blogu. Ale zpět k atribucím.  

Atribuce zjednodušeně pomáhají určit, jak velkou zásluhu mají jednotlivé zdroje návštěv na získané konverzi a napomáhají efektivnímu rozdělení finančních prostředků do vašich reklamních kampaní. Má to ale jeden zásadní háček – každá platforma atribuce vyhodnocuje trochu jiným způsobem. 

Nejběžnější atribuční modely a systémy

Abychom si připisování „zásluh“ za konverzi vysvětlili v praxi, řekněme, že by naše zákaznice Anička provedla konverzi, a to tím, že by navštívila 5krát náš web. Jak by se procentuálně promítly zásluhy v rámci nejčastějších atribučních modelů?

První interakce

100 % kreditu získá první návštěva webu. 

Využití: Ideální pro všechna odvětví s krátkým nákupním cyklem, kdy zákazníci rychle konvertují. 

Poslední interakce 

100 % kreditu získá poslední návštěva webu.

Využití: Model je rovněž vhodný pro odvětví s krátkým nákupním cyklem, s menším krokem mezikroků vedoucí ke konverzi, přičemž poslední je pro vyhodnocení nejdůležitější. 

Poslední nepřímý proklik 

100 % kreditu dostane poslední návštěva webu, jejímž zdrojem nebyl „direct“.

Využití: Tento model je nejvhodnější, pokud velkou část návštěvnosti tvoří direct, tzn. přímá návštěvnost, a vy byste chtěli zjistit, z jakého zdroje se o vašem webu návštěvník dozvěděl.

Lineární model

Každá z návštěv webu získá 20% podíl kreditu.

Využití: Nejčastěji se používá u kampaní využívajících automatické nabídky pro vyhodnocení zásluh jednotlivých kanálů.

Založeno na pozici 

První a poslední návštěva získá 35 % kreditu, všechny ostatní 10 %.

Využití: Model vhodný v byznysu s dlouhou konverzní cestou. Největší váhu má první zdroj, který slouží k představení značky či webu, a poslední, který vede ke konverzi.

S nárůstem v čase 

První návštěva získá 10 %, další 15 %, další 20 %, další 25 % a poslední 30 %.

Využití: Nejvhodnější využití této atribuce je u propagace produktů s dlouhým nákupním cyklem – například v rámci B2B sektoru.

Na základě dat 

Každé klíčové slovo obdrží část kreditu podle toho, jak významně ke konverzi přispělo.

Využití: Vyhodnocuje se, které reklamy, klíčová slova a kampaně nejvíce přispívají k plnění obchodních cílů.

Každý systém má svůj atribuční model

Abychom to ještě více „zkomplikovali“, prozradíme vám, že každý reklamní systém využívá svůj vlastní atribuční model. 

Například Facebook si v nastavení přisvojí všechny konverze, ke kterým došlo 7 dní po kliknutí a až 1 den po zobrazení reklamy. To Google Ads pak dokonce všechny konverze, které zákazníci uskutečnili od 7 až do 90 dnů od kliknutí na danou reklamu dle nastaveného konverzního okna.

Výhodou Google Ads oproti Facebook Ads je vybrat si jeden z výše uvedených atribučních modelů již při nastavování měření konverzí. Po nasbírání dostatečného počtu konverzí vám Google také nabídne atribuční model „Na základě dat", který je ze všech nejspravedlivější. Dejte si ale pozor, který atribuční model zvolíte, jelikož se o konverze můžete ochudit nebo naopak posílat takové, kde Google neměl tak velkou zásluhu.

Jak to funguje v praxi: Bod pro Facebook, nebo pro Google?

Z toho, co jsme nastínili, je patrné, že u většího počtu návštěv není jednoduché určit, který z kanálů je nejefektivnější, a také, že záleží na atribučním modelu a způsobu vyhodnocování jednotlivých marketingových systémů.  

Je možné určit, kdo má větší zásluhu na získání zákazníka?

Dejme si jeden příklad za všechny. Pokud Anička zavítá na váš na web na základě Facebook reklamy, o něco později se vrátí prostřednictvím neplaceného vyhledávání a nakonec uskuteční objednávku po zhlédnutí a kliknutí na remarketingovou PPC reklamu na Googlu, který ze systémů podle vás získá zásluhu na této konverzi? Google Analytics ji standardně, na základě modelu posledního nepřímého kliknutí, přidělí právě Google Ads, tedy PPC reklamě na Google.

Přijde vám to vůči Facebooku trochu nespravedlivé? My jednoznačně souhlasíme. Právě Facebook nám totiž umožňuje oslovovat lidi podle zájmů, demografických údajů, zaměstnání apod., a zacílit tedy na potenciální zákazníky, kteří stojí úplně na počátku nákupního procesu. V ideálním případě je pak podnítit, aby se o váš produkt či službu začali blíže zajímat.

Kvalitní reporting prozradí více 

V digitální agentuře Suzzie.cz pro klienty připravujeme reporting, který se často opírá o tzv. hodnotu PNO, což značí podíl nákladů na obratu. Jedná se o procentuální hodnotu, která udává výkonnost naší spolupráce. Čím je tato hodnota nižší, tím máte menší náklady, ale větší obraty. Často se stává, že tato hodnota je pro PPC reklamu na Google nižší než pro PPC na Facebooku. Pokud bychom však například reklamy na Facebooku vypnuli, hodnota PNO na Googlu se s velkou pravděpodobností zvýší, což může být z pohledu celkové výkonnosti reklamy nevýhodné.

Jako nejvhodnější strategie se na základě našich zkušeností jednoznačně jeví nezatracovat ani Google ani Facebook, ale naopak hledat ideální kombinace obou platforem tak, aby se navzájem dobře doplňovaly. Vždy je potřeba uvažovat v souvislostech a celý marketing posuzovat individuálně na základě dostupných dat.

Více o tom, zda je efektivnější reklama na Facebooku nebo na Googlu, a jak k tomu přistupovat, si můžete přečíst v našem nedávném článku. 

Potřebujete to probrat podrobněji?

Chtěli byste si o možnostech reklamy popovídat více do hloubky? V tom případě můžeme vše probrat v rámci osobní či online konzultace. Nebo vám PPC reklamy přímo na míru rovnou nastavíme tak, aby přinášely kýžené konverze, a vy jste byli ve světě onlinu nepřehlédnutelní.